신제품 개발이든 신사업 아이디어든 하늘 아래 새로운 것은 없다. 익숙한 것을 다시 살피는 것, 고객의 행동을 관찰해 그들의 말에 공감하는 것, 새로움은 디자인 씽킹에서 시작된다.  

 

 

 

디자인 씽킹은 디자이너의 업무 프로세스와 사고방식에서 유래한 것이지만 최근에는 여러  문제를 해결하기 위한 창의적 방법으로 인식된다. 기업에서는 사용자 중심의 신제품 아이디어를 개발해 비즈니스를 혁신적으로 이끌기 위한 도구로, 교육 부문에서는 창의적 사고력과 문제해결 능력을 향상시키기 위한 교육 방법으로 활용된다. Google, Airbnb, GE, IBM, SAP 등 글로벌 기업과 스탠포드대학, 토론토대학, 포츠담대학을 비롯해 국내에서도 많은 기업과 학교에 디자인 씽킹이 확산 중에 있다. 
디자인 씽킹은 현업에서 실용적 이유로 시작된 것이며, 심도 있는 연구가 이뤄진 것은 근래 들어서다. 따라서 디자인 씽킹에 대한 논의는 학문적이라기보다 실질적 의미이자 가치에 가깝다. 디자인 씽킹은 디자인이라는 개념을 바탕에 두지만 디자인에만 국한된 이야기는 아니다. 생산이 중요한 시대에는 아이디어를 시각적으로 유려하게 보여주는 일이나 과정 혹은 결과물이었다. 하지만 디자인 씽킹은 마인드 셋, 사고의 방식이며, 인간중심의 생각을 디자인하는 영역이다. 
2008년 미국의 디자인컨설팅회사 IDEO 공동대표 팀 브라운은 디자인 씽킹이 대중의 니즈를 기술적으로 실현 가능케 하고 고객가치와 시장을 창출할 수 있는 비즈니스 전략으로 이끌어내는데 디자이너의 감각과 프로세스를 이용하는 방법이라고 정의했다. 스탠포드 d스쿨에서는 이런 디자이너 감각과 프로세스를 ‘공감하기-문제정의-아이디어 도출-(빠르고 값싼)시제품 제작-테스트’의 5단계로 설명한다. 미래 비즈니스의 시작은 고객이 진정으로 원하는 바에 공감하는 것이다. 이런 견지에서 디자인 씽킹을 통해 비즈니스를 혁신하고 패러다임을 바꾼 대표적 사례를 소개한다. 

 


오랄B, 어린이를 위한 칫솔
잠재된 소비자 니즈를 찾아야 한다고 말하지만 쉬운 게 아니다. 하지만 디자인 씽킹을 사용하면 익숙한 것들로부터 미처 생각하지 못했던 사안을 발견할 수 있다. 디자인 씽킹 프로세스의 시작은 ‘공감하기’에서부터 비롯된다. 공감은 고객과의 인터뷰를 통해서도 가능하만 면밀한 관찰을 통해서도 이끌어 낼 수 있다. 
이전까지 대다수 어린이용품은 성인용품을 축소시켜 만드는 경우가 많았다. 어린이용 컵은 어린이 입 크기를 고려해 작은 사이즈로 하되 파손을 방지하기 위해 플라스틱 재질로 만들어진다. 어린이 칫솔 역시 어른 칫솔을 축소한 디자인이 대부분이었다. 비례에 맞춰 작게 만들어진 어린이용 칫솔은 칫솔 부위가 짧고 손잡이는 가늘었다. 그런데 아이들이 양치질하는 모습을 자세히 관찰해 오랄B는 새로운 발견을 한다.
이른바 ‘주먹현상’인데, 어른에 비해 손으로 잡는 힘이 부족하기에 손가락으로 쥔다기보다 손 전체, 주먹으로 움켜쥐고 칫솔질을 하는 것이었다. 오랄B는 물렁한 촉감의 굵은 손잡이가 달린 어린이용 칫솔을 출시해 대성공을 거둔다. 관찰을 통한 제대로 된 공감의 결과다. 

 

에어비앤비, 호감 가는 사이트 만들기
호텔이나 펜션 같은 숙박 시설을 일체 보유하지 않으면서도 글로벌 호텔 기업보다 가치가 더 높아진 에어비앤비는 디자인 씽킹으로 소비자의 잠재욕구를 유도해 사업화시킨 대표적인 예다. 에어비앤비는 2008년 샌프란시스코에서 3명의 청년이 창업했다. 인터넷을 통해 여행자들에게는 경제적으로 숙박 문제를 해결해 주고, 전 세계에 흩어진 집주인에게는 남는 방이나 집을 빌려줘 수익을 내게끔 연결하는 플랫폼이다. 
물론, 처음부터 승승장구한 것은 아니다. 수입이 일주일에 고작 200달러였던 초창기 시절, 고전을 면치 못하던 자신들에게 문제가 있음을 깨닫고 사용자 입장에서 사이트를 유심히 살펴보았다. 게시물의 느낌이 좋지 않아 고객 입장에서 돈을 쓰고픈 생각이 들지 않을 것 같다는 의견이 나왔고(Empathy), 그 이유가 숙소 주인이 찍은 아마추어 수준의 사진이나 웹서핑으로 구한 흔한 이미지로 채워졌기 때문이라는 것에 집중했다(Define). 숙소가 있는 도시를 찾아가 숙소 주인들과 의견을 나누고(Ideation), 전문적 수준의 사진을 찍어 사이트 게시물을 개선했다(Prototype). 그리고 일주일 후 수입이 오르기 시작하면서 새로운 공감과 문제해결을 지속했고, 이를 실행하고 확인하며 수정하는 것을 반복했다(Test). 문제를 고객 입장에서 공감하고 풀어나감으로써 여행을 계획하는 사람이라면 한번쯤 대안에 넣는 세계적인 숙박 서비스 기업 에어비앤비가 될 수 있었다. 
영화 <어벤저스 : 엔드게임>에서 토니 스타크는 과거로 돌아가 만난 아버지에게 “No amount of money ever bought a second of time(아무리 많은 돈을 줘도 단 1초의 시간을 살 수 없었다)”고 말한다. 누구에게나 주어진 시간은 같다. 여행을 떠난 낯선 곳이든, 일주일치 가족 먹거리를 장만하는 월마트 매장이든, 식료품 배달이든 시간이 낭비되는 문제를 해결해 준다면 마다할 사람은 없다. 디자인 씽킹을 통해 고객의 시간을 아껴주는 것, 이것이 미래 비즈니스로 연결된다.                        


 

 

 

 

송지후    
한성대학교 디자인교양학부 교수(디자인학 박사, 교육학 박사과정) / 디자인 씽킹 등 기업맞춤형 교육프로그램 개발 / 한국산업인력공단, 서울산업진흥원, 한국패션협회, 롯데백화점 자문 / 前 연세대학교 생활과학대학 겸임교수, 연세대학교 연세패션&라이프최고위과정 책임교수, 장안대학교 패션디자인과 교수 / 코오롱 인텐시브MBA과정, LF컬러&코디과정 등 맞춤형 기업교육 수행 다수 / 연세대 MBA, 유통 CEO, 프랜차이즈 CEO과정 등 C-Suite 특강 다수

 

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Design Thinking, 공감과 직관의 조화 Design Thinking | 2 | | 2019년 07월
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디자인 씽킹, 신제품부터 신사업까지

신제품 개발이든 신사업 아이디어든 하늘 아래 새로운 것은 없다. 익숙한 것을 다시 살피는 것, 고객의 행동을 관찰해 그들의 말에 공감하는 것, 새로움은 디자인 씽킹에서 시작된다.  

 

 

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디자인 씽킹은 디자이너의 업무 프로세스와 사고방식에서 유래한 것이지만 최근에는 여러  문제를 해결하기 위한 창의적 방법으로 인식된다. 기업에서는 사용자 중심의 신제품 아이디어를 개발해 비즈니스를 혁신적으로 이끌기 위한 도구로, 교육 부문에서는 창의적 사고력과 문제해결 능력을 향상시키기 위한 교육 방법으로 활용된다. Google, Airbnb, GE, IBM, SAP 등 글로벌 기업과 스탠포드대학, 토론토대학, 포츠담대학을 비롯해 국내에서도 많은 기업과 학교에 디자인 씽킹이 확산 중에 있다. 
디자인 씽킹은 현업에서 실용적 이유로 시작된 것이며, 심도 있는 연구가 이뤄진 것은 근래 들어서다. 따라서 디자인 씽킹에 대한 논의는 학문적이라기보다 실질적 의미이자 가치에 가깝다. 디자인 씽킹은 디자인이라는 개념을 바탕에 두지만 디자인에만 국한된 이야기는 아니다. 생산이 중요한 시대에는 아이디어를 시각적으로 유려하게 보여주는 일이나 과정 혹은 결과물이었다. 하지만 디자인 씽킹은 마인드 셋, 사고의 방식이며, 인간중심의 생각을 디자인하는 영역이다. 
2008년 미국의 디자인컨설팅회사 IDEO 공동대표 팀 브라운은 디자인 씽킹이 대중의 니즈를 기술적으로 실현 가능케 하고 고객가치와 시장을 창출할 수 있는 비즈니스 전략으로 이끌어내는데 디자이너의 감각과 프로세스를 이용하는 방법이라고 정의했다. 스탠포드 d스쿨에서는 이런 디자이너 감각과 프로세스를 ‘공감하기-문제정의-아이디어 도출-(빠르고 값싼)시제품 제작-테스트’의 5단계로 설명한다. 미래 비즈니스의 시작은 고객이 진정으로 원하는 바에 공감하는 것이다. 이런 견지에서 디자인 씽킹을 통해 비즈니스를 혁신하고 패러다임을 바꾼 대표적 사례를 소개한다. 

 

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오랄B, 어린이를 위한 칫솔
잠재된 소비자 니즈를 찾아야 한다고 말하지만 쉬운 게 아니다. 하지만 디자인 씽킹을 사용하면 익숙한 것들로부터 미처 생각하지 못했던 사안을 발견할 수 있다. 디자인 씽킹 프로세스의 시작은 ‘공감하기’에서부터 비롯된다. 공감은 고객과의 인터뷰를 통해서도 가능하만 면밀한 관찰을 통해서도 이끌어 낼 수 있다. 
이전까지 대다수 어린이용품은 성인용품을 축소시켜 만드는 경우가 많았다. 어린이용 컵은 어린이 입 크기를 고려해 작은 사이즈로 하되 파손을 방지하기 위해 플라스틱 재질로 만들어진다. 어린이 칫솔 역시 어른 칫솔을 축소한 디자인이 대부분이었다. 비례에 맞춰 작게 만들어진 어린이용 칫솔은 칫솔 부위가 짧고 손잡이는 가늘었다. 그런데 아이들이 양치질하는 모습을 자세히 관찰해 오랄B는 새로운 발견을 한다.
이른바 ‘주먹현상’인데, 어른에 비해 손으로 잡는 힘이 부족하기에 손가락으로 쥔다기보다 손 전체, 주먹으로 움켜쥐고 칫솔질을 하는 것이었다. 오랄B는 물렁한 촉감의 굵은 손잡이가 달린 어린이용 칫솔을 출시해 대성공을 거둔다. 관찰을 통한 제대로 된 공감의 결과다. 

 

에어비앤비, 호감 가는 사이트 만들기
호텔이나 펜션 같은 숙박 시설을 일체 보유하지 않으면서도 글로벌 호텔 기업보다 가치가 더 높아진 에어비앤비는 디자인 씽킹으로 소비자의 잠재욕구를 유도해 사업화시킨 대표적인 예다. 에어비앤비는 2008년 샌프란시스코에서 3명의 청년이 창업했다. 인터넷을 통해 여행자들에게는 경제적으로 숙박 문제를 해결해 주고, 전 세계에 흩어진 집주인에게는 남는 방이나 집을 빌려줘 수익을 내게끔 연결하는 플랫폼이다. 
물론, 처음부터 승승장구한 것은 아니다. 수입이 일주일에 고작 200달러였던 초창기 시절, 고전을 면치 못하던 자신들에게 문제가 있음을 깨닫고 사용자 입장에서 사이트를 유심히 살펴보았다. 게시물의 느낌이 좋지 않아 고객 입장에서 돈을 쓰고픈 생각이 들지 않을 것 같다는 의견이 나왔고(Empathy), 그 이유가 숙소 주인이 찍은 아마추어 수준의 사진이나 웹서핑으로 구한 흔한 이미지로 채워졌기 때문이라는 것에 집중했다(Define). 숙소가 있는 도시를 찾아가 숙소 주인들과 의견을 나누고(Ideation), 전문적 수준의 사진을 찍어 사이트 게시물을 개선했다(Prototype). 그리고 일주일 후 수입이 오르기 시작하면서 새로운 공감과 문제해결을 지속했고, 이를 실행하고 확인하며 수정하는 것을 반복했다(Test). 문제를 고객 입장에서 공감하고 풀어나감으로써 여행을 계획하는 사람이라면 한번쯤 대안에 넣는 세계적인 숙박 서비스 기업 에어비앤비가 될 수 있었다. 
영화 <어벤저스 : 엔드게임>에서 토니 스타크는 과거로 돌아가 만난 아버지에게 “No amount of money ever bought a second of time(아무리 많은 돈을 줘도 단 1초의 시간을 살 수 없었다)”고 말한다. 누구에게나 주어진 시간은 같다. 여행을 떠난 낯선 곳이든, 일주일치 가족 먹거리를 장만하는 월마트 매장이든, 식료품 배달이든 시간이 낭비되는 문제를 해결해 준다면 마다할 사람은 없다. 디자인 씽킹을 통해 고객의 시간을 아껴주는 것, 이것이 미래 비즈니스로 연결된다.                        


 

 

 

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송지후    
한성대학교 디자인교양학부 교수(디자인학 박사, 교육학 박사과정) / 디자인 씽킹 등 기업맞춤형 교육프로그램 개발 / 한국산업인력공단, 서울산업진흥원, 한국패션협회, 롯데백화점 자문 / 前 연세대학교 생활과학대학 겸임교수, 연세대학교 연세패션&라이프최고위과정 책임교수, 장안대학교 패션디자인과 교수 / 코오롱 인텐시브MBA과정, LF컬러&코디과정 등 맞춤형 기업교육 수행 다수 / 연세대 MBA, 유통 CEO, 프랜차이즈 CEO과정 등 C-Suite 특강 다수

 


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