기업은 자사 상품과 서비스에 대한 고객의 구매를 전략적으로 감소시키는 활동을 펼치기도 한다. 디마케팅(Demarketing)으로 널리 알려진 이 기법으로 기업은 보다 큰 수익 창출을 도모한다. 기업은 기대 효과를 효율적으로 얻을 수 있을까?

 

 

 

디마케팅은 ‘decrease(감소하다, 줄이다)’의 de와 marketing이 결합한 단어다. 수요와 구매를 의도적으로 줄이는 것은 기업이 장기적인 관점에서 고객과 건실한 관계를 지속하면서 발전시키기 위한 목적을 가진다.
이를 위해 기업은 고객의 우량화를 조성하고 차별화된 서비스를 제공한다. 단기적으로는 적절한 수요가 형성되고, 궁극적으로 기업이 추구하는 수익의 극대화를 노리는 책략이다.

 

집중과 선택 ‘상위 20% 잡기’
모든 고객을 만족시키려 들면 어느 누구도 만족시킬 수 없다. 디마케팅은 파레토의 법칙에서 근거를 찾을 수 있다. 경제학자 파레토는 “전체 결과의 80%는 전체 원인 가운데 20%에서 비롯됐다”며 2080원칙을 주창했다.
이 법칙을 기업의 각 고객층별 회사수익 기여도에 적용하면 상위 20% 고객이 전체 수익의 80%를 차지하는 것으로 파악된다. 나머지 80% 고객 중 40%는 수익의 30%를 차지하고 최하위 40%는 수익을 -10%로 만들어 버린다.
이처럼 수익을 감소시키는 하위 고객은 줄이고 상위 20%의 고객과 강력한 관계를 유지, 발전시키는 기법이 디마케팅의 핵심이다. ‘집중과 선택’의 디마케팅은 백화점과 명품브랜드, 금융권 등에서 대표적인 사례들을 찾아볼 수 있다.
백화점은 브랜드 입점을 한정적으로 제한하는 방식 등으로 고급이미지를 획득한다. 명품브랜드는 상품의 소량제작 등을 통해 희소성을 제고하는 방법 등으로 독보성과 아이덴티티를 확보한다. 이렇듯 고객을 향한 디마케팅은 가격인상 등으로 비용은 증가시키면서 혜택은 축소시키거나 서비스 이용을 제한하는 전략을 구사한다. 특히 명품브랜드의 경우 한국 사회문화적 현실에서 디마케팅 기대효과가 분명하게 나타났다.
명품브랜드 소비자들을 대상으로 실시한 ‘디마케팅 자극에 따른 소비반응에 관한 연구’ 논문은 디마케팅 기대효과에 대한 실증결과를 도출했다. 이 논문에 따르면 디마케팅을 실시했을 때 단기적으로 구매는 줄었지만 장기적으로 고객들은 명품브랜드와 관계를 단절하고 싶어 하지 않았다.

 

 

브랜드이미지 제고 효과 ‘톡톡’
고객들이 일시적으로 구매하지 않더라도 향후에는 소비할 의사를 보인 것은 디마케팅이 명품브랜드의 가치이미지와 수요를 높이는 효과가 있다는 증표다. 즉 디마케팅으로 고객은 감소해도 명품브랜드는 더 고급 가치를 획득하고 소수의 고객만을 상대로 판매되는 등 기업은 브랜드이미지를 제고할 수 있다.
또한 고객군의 개인정보 취득이 용이한 은행과 보험회사 등 금융기업은 가장 확실한 디마케팅 효과를 거둔다. 이들 금융기업은 CRM(Customer Relationship Management)을 구축해 고객데이터를 세분화한다. 이를 통해 ‘신규고객획득-우수고객유지-고객가치증진-잠재고객활성화-평생고객화’와 같은 사이클로 고객을 적극적으로 관리하는 것이 가능하다. 다른 산업 분야의 기업에 비해 금융회사는 고객 1인당 손익분석이 비교적 실측적으로 나온다. 디마케팅을 펼치기에 유리한 여건이다.
기업의 디마케팅 대상이 되는 고객이 기업인 경우도 있을 수 있다. 소셜커머스에는 수많은 딜이 올라가며, 또한 광고로써 서비스와 제품의 인지도가 상승한다. 이에 자사의 서비스와 제품 판매 및 인지도를 높이기 위해 파트너업체들은 다수의 소셜커머스와 계약관계를 맺는다.
‘유통경로상에서 디마케팅자극 유형이 관계몰입의도와 관계해지의도에 미치는 영향에 관한 연구’ 논문은 소셜커머스업체가 파트너업체를 대상으로 실시한 디마케팅의 효과를 실증한다. 이 논문에 따르면 소셜커머스업체는 디마케팅을 통해 적절한 수의 고객, 즉 파트너업체들만을 관리하며 양질의 서비스를 제공할 수 있는 것으로 나타났다.

 

사회적 책임과 수익창출 동시에
담배, 주류와 같이 사회에 부정적 영향을 미친다고 인식되는 서비스와 상품의 구매를 제한하거나 수요를 감소시키는 방식은 이미 보편적으로 알려진 디마케팅의 주요 부분이다. 법을 준수하면서 공익을 우선시하고 사회적 책임을 다하는 기업이미지를 부각시켜 고객의 신뢰를 획득하는 차원이다.
이 방식 역시 단기적으로 수익은 감소할 수 있지만 장기적으로는 고객과 굳건한 관계를 이어가는 효과를 거둘 수 있다. 글로벌 주류브랜드들은 온라인 판매시 구매의사자의 연령과 국적을 기입하도록 한다. 이로써 미성년자 음주를 법적으로 제한하는 국가의 부적합자는 자동으로 구매를 차단하는 방식을 도입하고 있다.
특히 담배브랜드들의 경고그림은 효과적인 디마케팅 전략으로 입증됐다. 경고그림은 흡연자에게 자신의 행동을 변화시킬 수 있다는 믿음을 심어준다는 것이다. 이 내용은 ‘흡연자의 효능감이 담뱃갑 경고그림 효과에 미치는 영향’ 논문에 적시돼 있다.
이처럼 디마케팅은 지난 1971년 코틀러와 레비에 의해 정의된 이래로 다양하게 적용돼 효과를 발휘했다. 특히 디마케팅은 이제까지 살펴본 바와 같이 핵심고객에게 집중하는 세분시장에서 유용하다. 또 서비스와 상품 구매는 하지 않으면서 자신의 이익만 추구하는 체리피커(Cherry Picker) 고객 정리가 가능하다.
반면 ‘차별’이라는 부정적 인식이 퍼지는 위험성은 경계해야 한다. 디마케팅의 대상이 된 고객만큼 기업의 평판에 해를 끼치는 고객은 없을 것이다. 디마케팅에 따라 사회와 시장에서 일어나는 반향, 디마케팅을 전개하는 기업의 끝없는 과제다. 

 


Editor 김진환

 

기업, 알짜 고객과 끈끈한 관계로 이익 극대화 > COLUMN & ISSUE | CEO&
사이트 내 전체검색

기업, 알짜 고객과 끈끈한 관계로 이익 극대화

Marketing Story, 디마케팅, 고객 수 줄이고 수익은 ‘쑥쑥’ | 2019년 03월
  • 페이스북으로 보내기
  • 트위터로 보내기

기업, 알짜 고객과 끈끈한 관계로 이익 극대화

기업은 자사 상품과 서비스에 대한 고객의 구매를 전략적으로 감소시키는 활동을 펼치기도 한다. 디마케팅(Demarketing)으로 널리 알려진 이 기법으로 기업은 보다 큰 수익 창출을 도모한다. 기업은 기대 효과를 효율적으로 얻을 수 있을까?

 

 091a2f505f2863d4a409dd11ddee428a_1552141961_1906.jpg

 

디마케팅은 ‘decrease(감소하다, 줄이다)’의 de와 marketing이 결합한 단어다. 수요와 구매를 의도적으로 줄이는 것은 기업이 장기적인 관점에서 고객과 건실한 관계를 지속하면서 발전시키기 위한 목적을 가진다.
이를 위해 기업은 고객의 우량화를 조성하고 차별화된 서비스를 제공한다. 단기적으로는 적절한 수요가 형성되고, 궁극적으로 기업이 추구하는 수익의 극대화를 노리는 책략이다.

 

집중과 선택 ‘상위 20% 잡기’
모든 고객을 만족시키려 들면 어느 누구도 만족시킬 수 없다. 디마케팅은 파레토의 법칙에서 근거를 찾을 수 있다. 경제학자 파레토는 “전체 결과의 80%는 전체 원인 가운데 20%에서 비롯됐다”며 2080원칙을 주창했다.
이 법칙을 기업의 각 고객층별 회사수익 기여도에 적용하면 상위 20% 고객이 전체 수익의 80%를 차지하는 것으로 파악된다. 나머지 80% 고객 중 40%는 수익의 30%를 차지하고 최하위 40%는 수익을 -10%로 만들어 버린다.
이처럼 수익을 감소시키는 하위 고객은 줄이고 상위 20%의 고객과 강력한 관계를 유지, 발전시키는 기법이 디마케팅의 핵심이다. ‘집중과 선택’의 디마케팅은 백화점과 명품브랜드, 금융권 등에서 대표적인 사례들을 찾아볼 수 있다.
백화점은 브랜드 입점을 한정적으로 제한하는 방식 등으로 고급이미지를 획득한다. 명품브랜드는 상품의 소량제작 등을 통해 희소성을 제고하는 방법 등으로 독보성과 아이덴티티를 확보한다. 이렇듯 고객을 향한 디마케팅은 가격인상 등으로 비용은 증가시키면서 혜택은 축소시키거나 서비스 이용을 제한하는 전략을 구사한다. 특히 명품브랜드의 경우 한국 사회문화적 현실에서 디마케팅 기대효과가 분명하게 나타났다.
명품브랜드 소비자들을 대상으로 실시한 ‘디마케팅 자극에 따른 소비반응에 관한 연구’ 논문은 디마케팅 기대효과에 대한 실증결과를 도출했다. 이 논문에 따르면 디마케팅을 실시했을 때 단기적으로 구매는 줄었지만 장기적으로 고객들은 명품브랜드와 관계를 단절하고 싶어 하지 않았다.

 

091a2f505f2863d4a409dd11ddee428a_1552141961_2605.jpg

 

브랜드이미지 제고 효과 ‘톡톡’
고객들이 일시적으로 구매하지 않더라도 향후에는 소비할 의사를 보인 것은 디마케팅이 명품브랜드의 가치이미지와 수요를 높이는 효과가 있다는 증표다. 즉 디마케팅으로 고객은 감소해도 명품브랜드는 더 고급 가치를 획득하고 소수의 고객만을 상대로 판매되는 등 기업은 브랜드이미지를 제고할 수 있다.
또한 고객군의 개인정보 취득이 용이한 은행과 보험회사 등 금융기업은 가장 확실한 디마케팅 효과를 거둔다. 이들 금융기업은 CRM(Customer Relationship Management)을 구축해 고객데이터를 세분화한다. 이를 통해 ‘신규고객획득-우수고객유지-고객가치증진-잠재고객활성화-평생고객화’와 같은 사이클로 고객을 적극적으로 관리하는 것이 가능하다. 다른 산업 분야의 기업에 비해 금융회사는 고객 1인당 손익분석이 비교적 실측적으로 나온다. 디마케팅을 펼치기에 유리한 여건이다.
기업의 디마케팅 대상이 되는 고객이 기업인 경우도 있을 수 있다. 소셜커머스에는 수많은 딜이 올라가며, 또한 광고로써 서비스와 제품의 인지도가 상승한다. 이에 자사의 서비스와 제품 판매 및 인지도를 높이기 위해 파트너업체들은 다수의 소셜커머스와 계약관계를 맺는다.
‘유통경로상에서 디마케팅자극 유형이 관계몰입의도와 관계해지의도에 미치는 영향에 관한 연구’ 논문은 소셜커머스업체가 파트너업체를 대상으로 실시한 디마케팅의 효과를 실증한다. 이 논문에 따르면 소셜커머스업체는 디마케팅을 통해 적절한 수의 고객, 즉 파트너업체들만을 관리하며 양질의 서비스를 제공할 수 있는 것으로 나타났다.

 

사회적 책임과 수익창출 동시에
담배, 주류와 같이 사회에 부정적 영향을 미친다고 인식되는 서비스와 상품의 구매를 제한하거나 수요를 감소시키는 방식은 이미 보편적으로 알려진 디마케팅의 주요 부분이다. 법을 준수하면서 공익을 우선시하고 사회적 책임을 다하는 기업이미지를 부각시켜 고객의 신뢰를 획득하는 차원이다.
이 방식 역시 단기적으로 수익은 감소할 수 있지만 장기적으로는 고객과 굳건한 관계를 이어가는 효과를 거둘 수 있다. 글로벌 주류브랜드들은 온라인 판매시 구매의사자의 연령과 국적을 기입하도록 한다. 이로써 미성년자 음주를 법적으로 제한하는 국가의 부적합자는 자동으로 구매를 차단하는 방식을 도입하고 있다.
특히 담배브랜드들의 경고그림은 효과적인 디마케팅 전략으로 입증됐다. 경고그림은 흡연자에게 자신의 행동을 변화시킬 수 있다는 믿음을 심어준다는 것이다. 이 내용은 ‘흡연자의 효능감이 담뱃갑 경고그림 효과에 미치는 영향’ 논문에 적시돼 있다.
이처럼 디마케팅은 지난 1971년 코틀러와 레비에 의해 정의된 이래로 다양하게 적용돼 효과를 발휘했다. 특히 디마케팅은 이제까지 살펴본 바와 같이 핵심고객에게 집중하는 세분시장에서 유용하다. 또 서비스와 상품 구매는 하지 않으면서 자신의 이익만 추구하는 체리피커(Cherry Picker) 고객 정리가 가능하다.
반면 ‘차별’이라는 부정적 인식이 퍼지는 위험성은 경계해야 한다. 디마케팅의 대상이 된 고객만큼 기업의 평판에 해를 끼치는 고객은 없을 것이다. 디마케팅에 따라 사회와 시장에서 일어나는 반향, 디마케팅을 전개하는 기업의 끝없는 과제다. 

 


Editor 김진환

 


(주)시이오파트너스 | 월간 시이오앤 : 서울시 용산구 한강대로 98길 3 (갈월동) KCC IT빌딩 5층 (우 04334)
문의전화 : Tel 02-2253-1114, 02-2237-1025 | Fax 02-2232-0277
Copyright CEOPARTNERS All rights reserved. 월간<CEO&>의 모든 컨텐츠(기사)는 저작권법의 보호를 받습니다. 무단 전재,복사,배포 등을 금지합니다.