마케팅의 마지막 단계는 판매가 아니다. 신규고객을 확보한 후 재구매 고객, 나아가 충성고객으로 만들어야 한다. 고객과의 관계를 지속적으로 유지하며 꾸준한 재구매를 유도하는 일련의 마케팅 활동을 애프터 마케팅이라 한다.

 

 

인터넷 쇼핑몰에서 구입한 제품박스 안에 감사의 마음을 담은 작은 편지가 들어있다. 상술이라고 생각하면서도 꾹꾹 눌러쓴 손 글씨를 읽어 내려가다보면 고객의 입가에는 흐뭇한 미소가 번진다. 제품을 거의 다 사용하여 다음 제품을 구매해야 할 즈음이 되면 기존 구매고객들만 할인된 가격으로 구매할 수 있는 쿠폰이 발송되어온다. 비용을 절약할 수 있다는 생각과 함께 누군가가 자신을 신경써주고 있다는 느낌을 받게 되고, 사소한 관심으로 인해 해당 브랜드는 고객의 기억 속에 좋은 이미지로 각인된다. 동일한 제품을 같은 곳에서 다시 주문한 이 고객은 이제 ‘충성고객’이 되기 위한 첫발을 내딛고 있다.

 

촘촘한 고객관리 그물망
하루가 멀다 하고 새로운 제품들이 쏟아져 나오고 제품 간 품질차이가 좁혀지면서 고객들은 보다 좋은 제품, 보다 나은 서비스를 찾아 끊임없이 움직인다. 그래서 새로운 고객을 유치하기 위한 낚싯대만큼이나 중요한 것이 기존고객을 잡아둘 튼튼하고 촘촘한 그물망이다.
신규고객을 유치하는 것보다 기존고객을 유지하는 것은 비용과 노력이 덜 들뿐만 아니라 장기적인 이익을 점점 확대해나간다는 이점이 있다. 애프터 마케팅은 과거 릴레이션십 마케팅 혹은 DB마케팅이라 불리던 전략을 고객의 입장에서 바라본 것으로, 기존 고객과의 관계를 지속적으로 유지하며 회사의 이익을 확보해나간다는 전략이다.
애프터 마케팅은 다양한 형태로 생활 속에 스며있다. 아마존을 비롯한 최근의 인터넷 쇼핑몰들은 로그인한 각각의 방문자들에게 같은 화면을 보여주지 않는다. 자동화 프로그램이 개개인의 쇼핑기록과 검색페이지 등을 고려하여 맞춤형 리테일 경험을 제공한다. 또한 모바일 사이트에서 장바구니에 담아놓은 제품이 데스크톱에서도 그대로 적용되는 등 채널 간 연속성도 제공한다. 쌍방향 커뮤니케이션이 가능한 커뮤니티 공간에서 충성고객들을 통해 일어나는 이미지 전파효과는 소비자의 신뢰를 잃어가고 있는 바이럴 마케팅을 대체하고 있다.

 

관심을 보이고, 관심을 받아라
일본의 한 석유회사는 고객의 카드정보를 데이터베이스화하여 고객맞춤형 정보를 제공하는 애프터마케팅을 펼쳤다. 고객이 주유소에서 카드로 결제하면 디스플레이를 통해 엔진오일 교체시기를 알려준다든가 시기적절한 부품교체를 위해 고객 차량에 적합한 제품과 판매처를 알려주었다. 자신이 필요로 하는 정보를 제공받기 때문에 고객들은 이를 광고나 스팸메시지와 구분되는 유용한 정보라고 인식하였다. 또한 사소한 것 하나까지 신경써준다는 느낌은 충성고객으로 이끄는 좋은 요인이 된다.
국내에서는 제품 판매 이후를 보장하는 애프터 마케팅이 실행된 바 있다. 2006년 GM대우가 선보인 ‘토스카 프라미스 프로그램’이다. 당시 GM대우는 최고의 성능을 자부하며 내놓은 토스카 차량을 출고일 기준 30일 이내 혹은 1,500km 이내 주행 시 이유를 불문하고 교환 및 환불해주는 이벤트를 실시했다. AS가 인색하다는 인식이 강한 자동차 업계에서 이처럼 파격적인 혜택은 큰 이슈가 되었다. 당시 토스카는 출시 일주일 만에 사전 예약분 포함 약 3,500대 가량을 판매하며 마케팅 성공사례를 남겼다.

 

 

충성고객은 하루아침에 만들어지지 않는다
앞서 언급했듯 애프터 마케팅의 궁극적 목표는 바로 충성고객을 확보하는 것이다. 브랜드에 대한 깊은 신뢰를 바탕으로 특정 브랜드만을 지지하는 성향의 고객은 기업의 이윤 확보에 중요한 존재다. 신뢰를 넘어 감정적 유대감까지 형성된 이들은 제품의 가격인상에도 크게 좌우되지 않고 구매를 위해 자신의 시간과 돈을 기꺼이 투자한다. 심지어 해당 브랜드에 적극적 관심을 갖고 SNS나 입소문을 통한 자발적 홍보활동까지 한다.
고객충성도는 4단계로 구분된다. 1) 브랜드 신념에 근거한 ‘인지적 고객 충성도’, 2) 만족스런 경험이 누적됨에 다라 증가하는 ‘감정적 고객충성도’, 3) 반복적인 경험으로 행위의도를 갖게 되는 ‘행동 의욕적 고객충성도’, 4) 의도가 행동으로 전환되는 ‘행동적 고객충성도’다. 이러한 단계가 순차적으로 진행되고 또 유지되기 위해서 치밀하고 지속적인 애프터 마케팅 전략이 필요하다.
애프터 마케팅에서 또 하나 빼놓을 수 없는 부분은 바로 이용자 의견수렴이다. 구매고객이 어떤 제품구매 후 어떤 생각을 갖게 되었는지를 파악하지 못한다면 전략의 방향을 찾을 수 없다. 인터넷과 SNS를 통해 제품에 대한 의견을 적극적으로 표현하고 공유하는 젊은 층과 달리 고령자들은 상담이나 고장수리와 같은 경우를 제외하면 인터넷 게시판에 구매평을 올리는 등의 활동조차 드물다. 따라서 가정용 의료기기나 마사지기 등 고령자들을 타겟으로 하는 제품의 경우 구매자의 의견을 취합할 수 있는 프로그램을 운영하기도 한다. 소비자의 작은 의견에도 귀를 기울이는 것은 마케팅 전략을 수립하는 근간이 됨과 동시에 고객의 마음을 얻는 가장 정직한 길일 것이다. 

 


Editor 이종철
 

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잡은 물고기에게 먹이를 줘라

Marketing Story, After Marketing | 2018년 11월
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잡은 물고기에게 먹이를 줘라

마케팅의 마지막 단계는 판매가 아니다. 신규고객을 확보한 후 재구매 고객, 나아가 충성고객으로 만들어야 한다. 고객과의 관계를 지속적으로 유지하며 꾸준한 재구매를 유도하는 일련의 마케팅 활동을 애프터 마케팅이라 한다.

 

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인터넷 쇼핑몰에서 구입한 제품박스 안에 감사의 마음을 담은 작은 편지가 들어있다. 상술이라고 생각하면서도 꾹꾹 눌러쓴 손 글씨를 읽어 내려가다보면 고객의 입가에는 흐뭇한 미소가 번진다. 제품을 거의 다 사용하여 다음 제품을 구매해야 할 즈음이 되면 기존 구매고객들만 할인된 가격으로 구매할 수 있는 쿠폰이 발송되어온다. 비용을 절약할 수 있다는 생각과 함께 누군가가 자신을 신경써주고 있다는 느낌을 받게 되고, 사소한 관심으로 인해 해당 브랜드는 고객의 기억 속에 좋은 이미지로 각인된다. 동일한 제품을 같은 곳에서 다시 주문한 이 고객은 이제 ‘충성고객’이 되기 위한 첫발을 내딛고 있다.

 

촘촘한 고객관리 그물망
하루가 멀다 하고 새로운 제품들이 쏟아져 나오고 제품 간 품질차이가 좁혀지면서 고객들은 보다 좋은 제품, 보다 나은 서비스를 찾아 끊임없이 움직인다. 그래서 새로운 고객을 유치하기 위한 낚싯대만큼이나 중요한 것이 기존고객을 잡아둘 튼튼하고 촘촘한 그물망이다.
신규고객을 유치하는 것보다 기존고객을 유지하는 것은 비용과 노력이 덜 들뿐만 아니라 장기적인 이익을 점점 확대해나간다는 이점이 있다. 애프터 마케팅은 과거 릴레이션십 마케팅 혹은 DB마케팅이라 불리던 전략을 고객의 입장에서 바라본 것으로, 기존 고객과의 관계를 지속적으로 유지하며 회사의 이익을 확보해나간다는 전략이다.
애프터 마케팅은 다양한 형태로 생활 속에 스며있다. 아마존을 비롯한 최근의 인터넷 쇼핑몰들은 로그인한 각각의 방문자들에게 같은 화면을 보여주지 않는다. 자동화 프로그램이 개개인의 쇼핑기록과 검색페이지 등을 고려하여 맞춤형 리테일 경험을 제공한다. 또한 모바일 사이트에서 장바구니에 담아놓은 제품이 데스크톱에서도 그대로 적용되는 등 채널 간 연속성도 제공한다. 쌍방향 커뮤니케이션이 가능한 커뮤니티 공간에서 충성고객들을 통해 일어나는 이미지 전파효과는 소비자의 신뢰를 잃어가고 있는 바이럴 마케팅을 대체하고 있다.

 

관심을 보이고, 관심을 받아라
일본의 한 석유회사는 고객의 카드정보를 데이터베이스화하여 고객맞춤형 정보를 제공하는 애프터마케팅을 펼쳤다. 고객이 주유소에서 카드로 결제하면 디스플레이를 통해 엔진오일 교체시기를 알려준다든가 시기적절한 부품교체를 위해 고객 차량에 적합한 제품과 판매처를 알려주었다. 자신이 필요로 하는 정보를 제공받기 때문에 고객들은 이를 광고나 스팸메시지와 구분되는 유용한 정보라고 인식하였다. 또한 사소한 것 하나까지 신경써준다는 느낌은 충성고객으로 이끄는 좋은 요인이 된다.
국내에서는 제품 판매 이후를 보장하는 애프터 마케팅이 실행된 바 있다. 2006년 GM대우가 선보인 ‘토스카 프라미스 프로그램’이다. 당시 GM대우는 최고의 성능을 자부하며 내놓은 토스카 차량을 출고일 기준 30일 이내 혹은 1,500km 이내 주행 시 이유를 불문하고 교환 및 환불해주는 이벤트를 실시했다. AS가 인색하다는 인식이 강한 자동차 업계에서 이처럼 파격적인 혜택은 큰 이슈가 되었다. 당시 토스카는 출시 일주일 만에 사전 예약분 포함 약 3,500대 가량을 판매하며 마케팅 성공사례를 남겼다.

 

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충성고객은 하루아침에 만들어지지 않는다
앞서 언급했듯 애프터 마케팅의 궁극적 목표는 바로 충성고객을 확보하는 것이다. 브랜드에 대한 깊은 신뢰를 바탕으로 특정 브랜드만을 지지하는 성향의 고객은 기업의 이윤 확보에 중요한 존재다. 신뢰를 넘어 감정적 유대감까지 형성된 이들은 제품의 가격인상에도 크게 좌우되지 않고 구매를 위해 자신의 시간과 돈을 기꺼이 투자한다. 심지어 해당 브랜드에 적극적 관심을 갖고 SNS나 입소문을 통한 자발적 홍보활동까지 한다.
고객충성도는 4단계로 구분된다. 1) 브랜드 신념에 근거한 ‘인지적 고객 충성도’, 2) 만족스런 경험이 누적됨에 다라 증가하는 ‘감정적 고객충성도’, 3) 반복적인 경험으로 행위의도를 갖게 되는 ‘행동 의욕적 고객충성도’, 4) 의도가 행동으로 전환되는 ‘행동적 고객충성도’다. 이러한 단계가 순차적으로 진행되고 또 유지되기 위해서 치밀하고 지속적인 애프터 마케팅 전략이 필요하다.
애프터 마케팅에서 또 하나 빼놓을 수 없는 부분은 바로 이용자 의견수렴이다. 구매고객이 어떤 제품구매 후 어떤 생각을 갖게 되었는지를 파악하지 못한다면 전략의 방향을 찾을 수 없다. 인터넷과 SNS를 통해 제품에 대한 의견을 적극적으로 표현하고 공유하는 젊은 층과 달리 고령자들은 상담이나 고장수리와 같은 경우를 제외하면 인터넷 게시판에 구매평을 올리는 등의 활동조차 드물다. 따라서 가정용 의료기기나 마사지기 등 고령자들을 타겟으로 하는 제품의 경우 구매자의 의견을 취합할 수 있는 프로그램을 운영하기도 한다. 소비자의 작은 의견에도 귀를 기울이는 것은 마케팅 전략을 수립하는 근간이 됨과 동시에 고객의 마음을 얻는 가장 정직한 길일 것이다. 

 


Editor 이종철
 


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